Влад Галяпа Associate Creative Director PROVID

Чому копіювання ідей у рекламі — це нормально (але не для всіх)

Колись давно мені купили на Петрівці класну куртку Colunbia. Куртка була тепла, зручна. Умовно стильна. Прожила відносно довго – цілий сезон. У тому віці це був потужний строк.

Я ніколи не замислювався над її походженням. Куртка і куртка. Виробник теж нею навряд чи пишався – куртка і куртка. Їх нелегали у цехах шиють тисячами. Малоймовірно, що й у Columbia була якась думка стосовно моєї куртки. Вони просто про неї не знали. Усі задоволені.

З рекламними ідеями так само. Заходь у Інет і знаходь серед глобального контенту кейси на будь-який смак. Бери, змінюй назву бренда, трішки поміняй детальку і запускай у роботу – ніхто ніколи не здогадається, а проект є. Клієнт задоволений, він любить точні референси, бо ж не ризикує стрибком у холодну пустку невідомості. Споживачі теж задоволені. Ну, точніше, їм все одно зазвичай. Ти молодець, job’s done, можна йти додому дивитись серіал. Так і множаться від одного дотику мало не ідентичні копії екзекьюшенів, сценаріїв, ідей, цілих кейсів, ніби чаші Хельги Пуффендуй у сейфі Лестрейнджів.

Тож копіювати погано? Аж ніяк, навпаки, зручно і кльово. Як завчена наосліп дорога від дому до офісу, від дивана до холодильника, від ліжка до туалета. Швидко, знайомо, ефективно. Вкрай прагматично – шлях до мети пройдено найменшим коштом. Бо ж інший варіант шляху – яким ще ніхто не йшов, хто зна, що там взагалі. Обрати перший варіант абсолютно інтуїтивно та зрозуміло. Другий – вкрай контр-інтуїтивно, ризиковано і незручно (особливо, якщо це стосується туалета). Але завжди і у всьому доступні вони обидва.

Тож навіщо ризикувати, добираючись до невідомого, якщо можна творчо запозичити вже реалізовану ідею?

Одна з найвідоміших ечіверьских цитат – відповідь Джорджа Меллорі на питання, чому йому так кортіло зійти на Еверест попри усі ризики та перестороги. “Тому що він є”. Тим, хто як Меллорі, не потрібна відповідь. Тим, хто ні – теж.

Навіщо шукати нові шляхи там, де так чудово ходиться старими?

Так само думали виробники мобільних телефонів, роками спокійно штампуючи пристрої, що відрізнялись лише кольором і формою. Можна було продовжувати це робити без кінця. Телефони купували. Але один ненормальний хлопець був переконаний, що людям зайде телефон без кнопок, де ти просто тицяєш у екран. Слово за слово, і Nokia тепер – меми про 3310, а про інших пам’ятають ті, кому за 30. На рівні з перемотуванням касети олівцем, вкладишами жуйки “Турбо” і бальзамом “зірочка”.

Як переконати креативщиків не копіювати, а створювати свої фестивальні ідеї?

Та ніяк. А як переконати людину, що їй треба стати астронавтом? “Ну, спершу ти упорешся на тренуваннях, де тебе розмаже ззовні і всередині перевантаженням; тебе сунуть у ракету і стрельнуть у космос (якщо вона під тобою не вибухне), де тебе розмаже ззовні і всередині від перевантажень; тебе відріже від усього, що ти любиш і що тобі дороге, і якийсь рандомний шматочок сміття на орбіті може рознести твій модуль, і знову ж розмазати…”
Купа ризиків, чорнота всесвіту, безнадія. А на Землі є тверда земля, дорога до офісу від дому така відома, новий сезон серіалу скоро виходить. Камон, якщо у Джорджа Клуні та Брюса Уілліса не вийшло повернутись, хто ти проти них?..

Нема раціональних причин туди пертись. Треба ірраціонально прагнути залізти у ракету, навіть якщо вона вибухне, і тебе розмаже. Бо ти певен, що потім встанеш, обтрусишся і залізеш у наступну.

Отак і з ідеями. Комусь достатньо теплої куртки Colunbia. А когось щодня тягне у цей холодний невідомий космос.

Бо він є.

-1
+15
Войти